¿Por qué no llegan nuevos patrocinadores?

Adam Cooper publicaba en Autosport las declaraciones de Chase Carey sobre los patrocinios. El CEO de Fórmula 1 admitía abiertamente que fichar nuevos patrocinadores globales había sido «más lento y difícil de lo que había planeado». Decía que habían empezado desde «cero», que habían tenido que construir herramientas, capacidades, narrativa. Que tenían una lista de tres páginas de patrocinadores potenciales.

Es una confesión de humildad estratégica. También es una revelación de lo que Liberty no entendió al comprar la Fórmula 1.

Bernie Ecclestone construyó un modelo de patrocinio basado en la exclusividad y los precios altos. Pocos socios, muy caros. Los cinco socios globales que Liberty heredó —Heineken, DHL, Pirelli, Emirates y Rolex— no llegaron por casualidad. Llegaron porque Bernie entendió que la F1 vende escasez, y la escasez tiene un precio.

Liberty llegó con la lógica americana del volumen: más socios, más ingresos. No entendieron que la F1 no es la NFL ni la NBA. No entendieron que el mercado de patrocinios en Europa funciona de otra manera. Y no entendieron que los patrocinadores globales de la F1 compiten con los patrocinadores de los equipos. Ferrari tiene su propia lista de marcas. Mercedes también. Red Bull también. Cada equipo es un ecosistema de patrocinio que la categoría tiene que compartir.

Carey dice que han estado construyendo narrativa, que tienen impulso, que nunca han estado tan ocupados. Es el discurso del comercial que no cierra tratos. El que habla de «momentum» y «herramientas» y «capacidades» porque no puede hablar de contratos firmados.

La verdadera pregunta es: cuando lleguen los nuevos patrocinadores, ¿estarán pagando más que los anteriores o habrán bajado los precios para que entren? Porque en un mundo de exclusividad como la F1, añadir socios sin aumentar el valor total diluye el precio. Y la exclusividad es el activo más valioso que tiene la categoría.

He visto cómo funciona el mercado de patrocinios en la F1. He visto cómo Bernie cerraba acuerdos que parecían imposibles. No era magia. Era entender que la F1 no se vende como cualquier otro deporte. Se vende como un producto de lujo. Y los productos de lujo no se venden con descuentos.

Liberty puede tener razón. Puede que el modelo de Bernie esté obsoleto. Puede que el futuro sea el volumen. Pero las primeras señales no son prometedoras. Tres años después de la compra, los socios globales son los mismos. La narrativa es bonita. Pero los contratos no aparecen.